Liebe geht durch den Magen.
Binden Bauchgefühle Kunden?

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Wir Menschen sehen uns gerne als die Krönung der Schöpfung. Die Spezies, deren evolutionärer Vorteil eine äußerst ausgeprägte Intelligenz war. Dabei vergessen wir, dass wir im Kern immer noch Primaten sind, die unbewusst von ihren Emotionen gelenkt werden – und das gilt auch für Ihre Kunden. Glücklicherweise kann man deren Unvernunft vorhersehen.

„Ich habe gelernt, dass Menschen deine Worte sowie deine Taten vergessen werden. Aber Menschen vergessen nie das Gefühl, das du ihnen gegeben hast.“

(Maya Angelou – Schriftstellerin, amerikanische Bürgerrechtlerin)

In der Ökonomie nahm man lange Zeit an, dass der Mensch Entscheidungen stets sorgfältig abgewägt und keinerlei Impulsprobleme hat. Es entstand ein durch und durch rationales Menschenbild: der homo oeconomicus. Man tat dies aus der Not heraus, denn die mathematischen Modelle wären sonst zu komplex geworden. Erst seit der Jahrtausendwende wird systematisch mit dieser Annahme gebrochen. Die pure Rationalität wird hierbei durch verhaltenspsychologische Erkenntnisse ersetzt. Dadurch kann Entscheidungsverhalten, das bis dato als unberechenbar betrachtet wurde, nicht nur in Retrospektive erklärt werden, es können auch Voraussagen über zukünftiges Verhalten gemacht werden.

In der CX-Optimierung findet dies Anwendung in zweierlei Hinsicht. Erstens helfen verhaltensökonomische Methoden uns bei der Messung von Kundenzufriedenheit und -loyalität. Immer wieder stärken empirische Studien Zweifel an der Aussagekraft von Kundenäußerungen über ihre zukünftigen Verhaltensintentionen. Wenn man versteht, dass der Mensch gerne rational wäre, aber emotional ist, sind die Diskrepanzen zwischen Aussagen und Verhalten verständlich. Ein Beispiel hierzu liefert der Customer Effort Score (CES), der den wahrgenommenen Kundenaufwand misst. Es zeigt sich, dass allein dieser simple Faktor schon einen stärkeren Zusammenhang zur Loyalität von Kunden hat als die meisten klassischen Messmethoden wie z. B. der NPS. Warum? Weil niedriger Kundenaufwand positive Emotionen generiert und Wissen über den emotionalen Level eines Kunden mehr wert ist als dessen rationale Absichtserklärung.

Zweitens ist die Möglichkeit, Kundenreaktionen nicht nur zu antizipieren, sondern auch steuern zu können, sehr attraktiv. Es eröffnet die Möglichkeit gezielt aus zufriedenen Kunden, die behaupten Produkte weiter zu empfehlen, loyale Kunden zu generieren, die dies tatsächlich machen werden. Loyale Kunden sind eines der einflussreichsten Marketingwerkzeuge in einer digitalen Welt, in der Produkte kaum voneinander zu differenzieren sind. Interessenten bilden sich oft durch Gespräche mit solchen Kunden Meinungen über Unternehmen, bevor überhaupt ein Erstkontakt hergestellt werden konnte. Sie betreiben Werbung in Bereichen, in die Unternehmen nicht vordringen können. Um solche Kunden zu erzeugen, müssen Emotionen erzeugt werden. Das sieht man u. a. daran, dass der verlässlichste Prädiktor für Kundenloyalität die emotionale Bindung ist. Aufgrund dessen erweitern wir das bestehende SWI-Evaluationskonstrukt (basierend auf SERVQUAL/SERV-PERF) um verhaltensökonomische Erkenntnisse und Methoden.

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Warum stellen wir uns für eine dreiminütige Achterbahnfahrt in stundenlange Warteschlangen? Warum belässt es kaum jemand trotz des schmerzhaften Prozesses bei einer einzelnen Tätowierung? Warum romantisieren oder verteufeln wir vergangene Beziehungen anstatt sie in einem kompletteren Licht zu sehen? Die Erklärung ist erstaunlich einfach.

Liebe geht durch den Magen.
Binden Bauchgefühle Kunden?

Wir Menschen sehen uns gerne als die Krönung der Schöpfung. Die Spezies, deren evolutionärer Vorteil eine äußerst ausgeprägte Intelligenz war. Dabei vergessen wir, dass wir im Kern immer noch Primaten sind, die unbewusst von ihren Emotionen gelenkt werden – und das gilt auch für Ihre Kunden. Glücklicherweise kann man deren Unvernunft vorhersehen.