Im Auftrag des DUB UNTERNEHMER-Magazins untersuchte SWI in einer groß angelegten Social Media-Analyse das Netzecho zu den Führungskräften und den von ihnen geführten Unternehmen aus acht Finanzdienstleistungs- und Gesundheitsbranchen. Im Fokus stand die Frage, welche Manager mit dem besten Verhältnis aus Präsenz und positiver Berichterstattung in den digitalen Medien überzeugen und damit ihrer Funktion als digitale Markenbotschafter am besten gerecht werden.
Hamburg, 02.11.2015
Unternehmenslenker sind nach innen mit der Führung der Geschäfte und nach außen mit der Vertretung des Unternehmens beauftragt. Abseits der formalen Aufgaben kommt ihnen damit auch eine repräsentative Funktion für das Unternehmen zu: Die Wahrnehmung der Führungskraft beeinflusst die Wahrnehmung des Unternehmens. Die geschickte Positionierung der Unternehmensleitung ist damit eine wichtige Disziplin der klassischen Öffentlichkeitsarbeit. Im Zeitalter der Digitalisierung erweitert sich diese Aufgabenstellung um die aktive Gestaltung der digitalen Medienlandschaft. Gleichzeitig ist die Positionierung des eigenen Unternehmens Ausdruck des Erfolgs des Top-Managers. Welche Führungskräfte und Unternehmen überzeugen im Netz durch Präsenz und ein positives Image?
Im Auftrag des DUB UNTERNEHMER-Magazins analysierte SWI in einem langfristig angelegten Social Media-Monitoring die Positionierung der Unternehmenslenker und der von ihnen geführten Firmen oder Verbände in der digitalen Medienlandschaft. Im Zentrum des Interesses standen die größten Unternehmen aus insgesamt acht Finanzdienstleistungs- und Gesundheitsbranchen: Filialbanken, Direktbanken, Bausparkassen, Fondsanbieter, Versicherer mit Filialnetz, Direktversicherer sowie die größten privaten und gesetzlichen Krankenversicherer. Die Auswertung stützte sich auf über 750.000 Beiträge, die im Zeitraum von zwölf Monaten unter anderem auf Twitter, Facebook, in Foren und Online-Medien veröffentlicht wurden. Gemessen wurden die Präsenz der Führungskräfte und der Unternehmen sowie die Tonalität (negativ, neutral, positiv) der Beiträge. Für das Gesamtergebnis wurde die Präsenz in Relation zur Tonalität gesetzt. Ziel war es, für jede Branche die Führungskraft und das Unternehmen zu ermitteln, die mit dem besten Verhältnis aus Präsenz und positiver Berichterstattung in den digitalen Medien überzeugen konnten.
In den einzelnen Branchen setzten sich folgende Manager an die Spitze:
Filialbanken: Martin Blessing (Commerzbank)
Direktbanken: Roland Boekhout (ING-DiBa)
Bausparkassen: Axel Guthmann (Landesbausparkassen)
Fondsanbieter: Hans Joachim Reinke (Union Investment)
Versicherer mit Filialnetz: Friedrich Caspers (R+V Versicherung)
Direktversicherer: Peter Stockhorst (CosmosDirekt)
Private Krankenversicherer: Dr. Thomas Buberl (Axa Versicherungen)
Gesetzliche Krankenkassen: Dr. Jens Baas (Techniker Krankenkasse)
Mit Hilfe eines individuell auf die Bedürfnisse des Unternehmens zugeschnittenen Social Media-Monitorings liefert SWI die Grundlage für die Positionierung der Top-Manager als Markenbotschafter. Regelmäßige Reportings bieten einen Überblick zu Wirkung und Verbreitung von Themen und Trends in den digitalen Medien und wertvolle Insights zur Resonanz der digitalen Positionierung. Die Öffentlichkeitsarbeit kann so auf allen Kanälen effektiv gestaltet werden. Gleichzeitig stellt ein regelmäßiges Social Media-Monitoring ein wirksames Controlling-Instrument zur Messung von Kommunikationserfolgen dar. Während der Austausch von Content zwischen klassischen Print-Medien und deren jeweiligen Online-Präsenzen zumeist durch redaktionelle Automatismen gesichert ist, sind digitale Medien anwenderorientierte Kanäle. Der Internetnutzer entscheidet selbst, welche Inhalte er als relevant empfindet und verbreitet. Die digitale Relevanz der Inhalte sollte deshalb auf allen Ebenen der Öffentlichkeitsarbeit berücksichtigt werden.
