„Banken unterschätzen die digitale Welt“, meldete das Handelsblatt in einem Artikel vom 24.10.2012. „Kreditinstitute verschlafen die Digitalisierung“ titelte die Online-Plattform Horizonte.de (25.10.2012), die „Digitalisierung der Angebote schreitet zu langsam“ war auf haufe.de (25.10.2012) zu lesen. In unterschiedlichen Varianten geisterten die Ergebnisse einer aktuellen Studie von Bain & Company durch die Presse. Und in der Tat, die Resultate der Studie sind bemerkenswert. Die Generation der Digital Natives erreicht den Finanzsektor und mit ihnen die Nachfrage mobiler Vertriebs- und Servicelösungen. Bislang schreckt die Branche jedoch vor mutigen Investitionen in diesen neuen Markt zurück, die über – das ohnehin verbreitete – Online-Banking oder die Entwicklung von Banking-Apps hinausgehen. Allen Kundenwünschen zum Trotz.
Das aber ist des Pudels Kern. Der Finanzsektor hat den Kontakt zum Kunden verloren. Unlängst befragte das Marktforschungsinstitut Facit im Auftrag der Serviceplan Gruppe 7.000 Verbraucher zu 96 Marken aus 15 Branchen. Das Ergebnis: Keine Branche leidet unter stärkerer Fluktuation, nirgendwo sind die Abwanderungsraten höher, die Loyalität der Kunden geringer ausgeprägt als in der Finanz- und Bankenbranche. Auf den letzten Plätzen fanden sich Allianz, Deutsche Bank, Generali, Zurich und die Commerzbank. Ähnlich miserable Ergebnisse erreichten allenfalls Mobilfunkanbieter.
Dies ist wiederum bemerkenswert. Die Loyalität der Kunden ist damit gerade in solchen Branchen besonders gering ausgeprägt, deren – vermeintlich – enge Kundenbeziehungen ein konsequentes Service Engineering erlauben würden. Hierfür müssen Erfahrungswerte jedoch genau erfasst und Kundenwünsche systematisch analysiert werden. Auf dieser Grundlage lassen sich Strategien entwickeln, die nahe an den Bedürfnissen des Kunden emotionale Serviceerlebnisse generieren. Dies kann die unkomplizierte Sperrung der verlorenen EC-Karte sein, ein professionelles, faires Beratungsgespräch oder eben eine umfassende Digitalisierung des Angebots.
Fakt ist, dass digitale Service- und Vertriebsangebote rasant an Bedeutung gewinnen werden. Schon heute ist Online-Banking aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken und kaum ein Anbieter leistet sich den Verzicht auf eine Banking-App. Die Digitalisierung der Finanzbranche hat begonnen und wird sich auch gegen den Willen der Branche durchsetzen. Profitieren werden jene Anbieter die sich dieser Herausforderung stellen, ohne dabei die Bedürfnisse ihrer Kunden aus den Augen zu verlieren.
