Warum sind wir bereit mehrere Stunden für wenige Minuten Achterbahnfahrt anzustehen?
Warum bleibt es trotz des schmerzhaften Prozesses oft nicht bei nur einer Tätowierung?
Warum erinnern wir uns genau daran wo wir waren, als Deutschland 2014 Weltmeister wurde?
Aber nicht, was wir vergangenen Mittwoch zu Mittag gegessen haben?
Die Erklärung ist erstaunlich einfach.
Wir Menschen machen uns ständig selbst etwas vor, indem wir uns dürftige Darstellungen der Vergangenheit ausdenken und glauben, dass sie wahr sind.
(Daniel Kahneman, Psychologe & Nobelpreisträger 2002)
Unser Gehirn hat nur begrenzte Speicherkapazität. Aus Platzmangel komprimieren wir unsere Erinnerungen. Hierzu überschreiben wir schon während einer Erfahrung alte Eindrücke mit neuen. Nur besonders intensive Momente sind vor diesem Mechanismus geschützt.
In Kombination dazu, dass wir rückblickend große Teile von Erfahrungen ignorieren. Stattdessen konzentrieren wir uns unterbewusst auf den emotionalen Hoch- oder Tiefpunkt (Peak) sowie das Ende, das von nichts überschrieben wurde. Diesen Mechanismus taufte sein Entdecker, Nobelpreisträger Daniel Kahnemann, die Peak-End-Regel.
Durch das geschickte Anwenden des Prinzips können Unternehmen in der CX-Optimierung Kosten sparen und ihre Kunden nachhaltiger glücklich machen.
Dazu müssen emotionale Höhepunkte erzeugt, Tiefpunkte verhindert und auf ein Ende geachtet werden, das positiv in Erinnerung bleibt. Im Optimalfall werden Peak & End kombiniert und erzeugen einen besonders starken Effekt.
Doch wie sieht so etwas in der Praxis aus? Dazu eine kleine Geschichte:
Aus dem Alltag des Kundenservice
Herr K und Frau K fahren zu einem Tennisturnier. Dort angekommen machen sie sich auf die Parkplatzsuche. Diese verläuft erfolglos. Herr K wirkt sichtlich frustriert. Was ist das denn für ein Veranstalter, der nicht genügend Parkplätze bereitstellt? Und dass bei diesen gesalzenen Preisen! Also so was. Wäre er doch nur zu Hause geblieben…
Um die Situation zu entschärfen beschließt Frau K die reservierten Tickets abzuholen. Dort angekommen schildert sie dem Kassierer T ihre Situation. Und sie hat Glück, denn T erweist sich als sehr hilfsbereit. Er wohne nur 10 Gehminuten entfernt und der Parkplatz vor seiner Garage sei frei. Da er ohnehin gleich Pause habe, würde er sie sogar dorthin begleiten. Frau K ist überglücklich.
Dank der Hilfe des netten Angestellten T schaffen die beiden es pünktlich zum ersten Aufschlag. Als die K’s später ihrem Bekannten L von der Veranstaltung erzählen, schwärmen sie von dem tollen Kundenservice. Die Querelen der Parkplatzsuche haben sie schon wieder vergessen. L überlegt sich, im nächsten Jahr auch das Tennisturnier zu besuchen.
Nun gut. Klasse reagiert, aber nichts Bahnbrechendes. Mitarbeiter hilft Kunde in kritischer Situation – das ist einfach guter Kundenservice.
Dennoch ist die Geschichte relevant im Kontext der Peak-End-Regel. Aber warum? Dazu müssen wir uns kurz vom hilfsbereiten T lösen, denn sein Verhalten ist nicht die Norm.
Der Großteil der Besucher, die mit ähnlichen Problem konfrontiert sind, finden ein weniger glückliches Ende zu ihrer Geschichte. Viele werden erbost sein und die lange Parkplatzsuche als einen emotionalen Stresspunkt empfinden.
Genau diese Momente sind jedoch die, die Erinnerung der Besucher langfristig prägen werden. Welche Schritte kann der Veranstalter unternehmen, um das zu verhindern?
CX-Optimierung mit Peak-End
Die offensichtliche Lösung ist es, mehr Parkplätze zu organisieren. Doch wahrscheinlich gibt es gute Gründe, warum das nicht möglich war. Möglicherweise liegt die Veranstaltung in einem dicht besiedelten Gebiet oder die Parkplatznachfrage fluktuiert zu sehr, als dass eine Vollbedienung wirtschaftlich wäre.
Nehmen wir also an, dass die Menge an Parkplätzen gegeben ist.
Man könnte die Tatsache ausnutzen, dass die Parkplatzsuche am Anfang der Veranstaltung liegt. Sie beeinflusst also nicht das Ende, welches verstärkt in Erinnerung bleibt. Gelingt es den Besucher am Ende der Veranstaltung positiv zu überraschen, so kann der Schaden begrenzt werden.
Ein Beispiel hierfür wäre ein Shuttle-Service, der Besucher zu ihren Parkplätzen bringt, wenn diese weit entfernt liegen.
Aber diese Lösung ist nicht optimal. Sie verbessert zwar das Ende der Erfahrung, aber wirkt nur ausgleichend. Der Tiefpunkt der Parkplatzsuche besteht weiterhin in der Erinnerung der Besucher.
Welche Möglichkeit gibt es noch? Wir erinnern uns wieder an T. Er schaffte es, einen kritischen Moment in ein positives Erlebnis zu wandeln. Damit stellte er die Erinnerung nach Lehre der Peak-End-Regel auf den Kopf.
Es ist der emotionalste Moment, der in Erinnerung bleibt, und nicht der zweit-emotionalste. Deswegen wirkten T’s Handlungen nicht nur ausgleichend auf die Parkplatzproblematik, sondern verbesserte die Erinnerung sogar.
Das Ziel des Veranstalters sollte es sein, die Handlungen T’s (oder gleichwertige Alternativen) zu systematisieren. Somit behebt er nicht nur seine Schwäche, sondern macht daraus eine Stärke.
Wie so etwas aussehen kann? Solche Lösungen sind die Spezialität unseres Beyond Experiences Teams. Gerne reden wir mit Ihnen darüber bei einem unverbindlichen Gespräch.
