Erinnerungen können täuschen.
Wie Sie Ihre CX effizienter gestalten.

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Warum stellen wir uns für eine dreiminütige Achterbahnfahrt in stundenlange Warteschlangen? Warum belässt es kaum jemand trotz des schmerzhaften Prozesses bei einer einzelnen Tätowierung? Warum romantisieren oder verteufeln wir vergangene Beziehungen anstatt sie in einem kompletteren Licht zu sehen? Die Erklärung ist erstaunlich einfach.

„Wir Menschen täuschen uns ständig, indem wir fälschliche Berichte von Vergangenem­ er­stellen und glauben, dass sie wahr sind“

(Daniel Kahneman, Psychologe & Nobelpreisträger 2002)

Unser Gehirn hat nur begrenzte Speicherkapazität. Aus Platzmangel komprimieren wir unsere Erinnerungen. Hierzu überschreiben wir schon während einer Erfahrung alte Eindrücke mit neuen. Nur besonders intensive Momente sind vor diesem Mechanismus geschützt. Das führt in Kombination dazu, dass wir rückblickend große Teile von Erfahrungen ignorieren. Stattdessen konzentrieren wir uns unterbewusst auf den emotionalen Hoch- oder Tiefpunkt (Peak) sowie das Ende, das von nichts überschrieben wurde. Diesen Mechanismus taufte der Entdecker, Nobelpreisträger Daniel Kahnemann, das Peak-End-Modell.

Durch das geschickte Anwenden des Prinzips können Unternehmen in der CX-Optimierung Kosten sparen und ihre Kunden nachhaltiger glücklich machen. Dazu müssen emotionale Höhepunkte erzeugt, Tiefpunkte verhindert und auf ein Ende geachtet werden, das positiv in Erinnerung bleibt. Im Optimalfall kombinieren Sie Peak & End und erzeugen einen besonders starken Effekt.

Wie so etwas in der Praxis aussehen kann? Fangen wir mit einer kleinen Geschichte aus dem Alltag des Kundenservice an:

Herr K. und Frau K. fahren zu einem Tennisturnier. Dort angekommen machen sie sich auf die Parkplatzsuche. Diese verläuft erfolglos. Herr K. wirkt sichtlich frustriert. Was ist das denn für ein Veranstalter, der nicht genügend Parkplätze bereitstellt? Und dass bei diesen gesalzenen Preisen! Also so was. Wäre er doch nur zu Hause geblieben… Um die Situation zu entschärfen beschließt Frau K. die reservierten Tickets abzuholen. Dort angekommen schildert sie dem Kassierer T. ihre Situation. Und sie hat Glück, denn T. erweist sich als sehr hilfsbereit. Er wohne nur 10 Gehminuten entfernt und der Parkplatz vor seiner Garage sei frei. Da er ohnehin gleich Pause habe, würde er sie sogar dorthin begleiten. Frau K. ist überglücklich. Dank der Hilfe des netten Angestellten T. schaffen die beiden es pünktlich zum ersten Aufschlag. Als die K.’s später ihrem Bekannten L. von der Veranstaltung erzählen, schwärmen sie von dem tollen Kundenservice. Die Querelen der Parkplatzsuche haben sie schon wieder vergessen. L. überlegt sich, im nächsten Jahr auch das Tennisturnier zu besuchen.

Nun gut, denken Sie sich. Mitarbeiter hilft Kunde in kritischer Situation. Klasse reagiert, aber nichts Bahnbrechendes. Das ist einfach guter Kundenservice. Dennoch ist die Geschichte relevant im Kontext des Peak-End-Modell. Aber warum? Dazu müssen wir uns kurz vom hilfsbereiten T. lösen, denn sein Verhalten ist nicht die Norm. Ein Großteil der Besucher, die Parkplatzschwierigkeiten haben, finden ein weniger glückliches Ende zu ihrer Geschichte. Viele werden erbost sein und die lange Parkplatzsuche als einen emotionalen Stresspunkt empfinden. Das Peak-End-Modell lehrt uns das solche Momente die Erinnerung an das Event langfristig prägen werden. Welche Schritte kann der Veranstalter einleiten, um das zu verhindern?

Die offensichtliche Lösung ist es mehr Parkplätze zu organisieren. Doch wahrscheinlich gibt es gute Gründe, warum das nicht möglich war. Vielleicht liegt die Veranstaltung in einem dicht besiedelten Gebiet oder die Parkplatznachfrage fluktuiert zu sehr, als dass eine Vollbedienung wirtschaftlich wäre.

Eine weitere Lösung nutzt die Tatsache, dass die Parkplatzsuche am Anfang der Veranstaltung liegt. Somit beeinflusst sie nicht das Ende, das verstärkt in Erinnerung bleibt. Gelingt es dem Veranstalter den Besucher vor Ende positiv zu überraschen, so kann er den Schaden begrenzen. Zum Beispiel könnte ein Shuttle-Service für Besucher eingerichtet werden, das sie zu ihren Parkplätzen bringt, wenn diese weit entfernt liegen. Diese Lösung ist aber nicht sehr zufriedenstellend, da sie nur den End-Teil des Peak-End-Modells verbessert.

Es gibt eine dritte Lösung. Wir erinnern uns wieder an T. Er schaffte es, einen kritischen Moment in ein positives Erlebnis zu wandeln und stellte somit die Erinnerung nach Peak-End-Lehre völlig auf den Kopf. Denn es ist der emotionalste Moment, der in Erinnerung bleibt, und nicht der zweit-emotionalste. Deswegen wirkten seine Handlungen nicht nur ausgleichend auf die Parkplatzproblematik, sondern verbesserte die Erinnerung sogar gegenüber der (fiktiven) Situation, in der genügend Platz für Autos da ist. Der Veranstalter kann also aus seiner Schwäche eine Stärke machen, wenn er es schafft, das Problem für alle Besucher so geschickt zu lösen wie es T. gelungen ist.

Wie so etwas aussehen kann? Solche Lösungen sind die Spezialität unseres Beyond Experience Teams. Gerne reden wir mit Ihnen darüber bei einem unverbindlichen Gespräch.

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Liebe geht durch den Magen.
Binden Bauchgefühle Kunden?

Wir Menschen sehen uns gerne als die Krönung der Schöpfung. Die Spezies, deren evolutionärer Vorteil eine äußerst ausgeprägte Intelligenz war. Dabei vergessen wir, dass wir im Kern immer noch Primaten sind, die unbewusst von ihren Emotionen gelenkt werden – und das gilt auch für Ihre Kunden. Glücklicherweise kann man deren Unvernunft vorhersehen.