Social Media: Mit der Pferdekutsche auf der Autobahn

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Segen oder Fluch für die Banken? – kein Wandel ohne die dazugehörige Unternehmenskultur.

Das wachsende Imageproblem der Finanzbranche war bereits im Rahmen der S.W.I. FINANCE-Studie „Beliebtesten Bank 2012″ deutlich geworden. Hierbei hatten die getesteten Unternehmen große Schwächen beim Beschwerdemanagement bewiesen. Nur 12% der Kunden waren mit der Reaktion auf Ihre Beschwerde zufrieden. Oder anders ausgedrückt: 88% der Beschwerden hinterließen bei den Kunden einen negativen Eindruck. Wertschätzung? Fehlanzeige!

Dies ist nur ein Aspekt, warum die Banken ein schlechtes Image in der Bevölkerung haben. Und das Verhalten der Banken in der Finanzkrise und gegenüber Verbrauchern spielt auch im Web 2.0 eine Rolle. Über die Social Media-Kanäle verschärft sich dieses zusätzlich. Denn hier herrscht das „Gefühlte“. Diese Grundablehnung wird potenziert durch die Tatsache, dass individuelle Kundenerlebnisse entpersonalisiert diskutiert werden. Die Entscheidung der Unternehmen, ob sie mit eigenen Social Media-Präsenzen aktiv sind, ist sekundär. Unabhängig von deren eigenen Aktivitäten auf Facebook, Google+ oder Twitter wird über Unternehmen gesprochen.

Ein „geschütztes“ Zusehen von außen oder ein Wegducken ist nicht möglich. Unsichtbarkeit eine Illusion. Unvorhersehbare gruppendynamische Prozesse erhöhen die Kommunikationskomplexität des Netzes. Deshalb: Besser Mitreden als über sich Reden lassen. Aber wie und mit welchen Kommunikationsstrategien?

Kein Wandel ohne Unternehmenskultur

Während bisher von der Außenwelt abgeschirmte Beschwerde-E-Mails oder -Briefe ihren Weg ohne größere Aufmerksamkeit zu erregen, ihren Weg in die Unternehmen fanden, werden Ärgernisse auf Social Media-Kanälen auf breiter Front öffentlich vorgetragen. Empathie-Bekundungen von „Freunden“ lassen dann auch nicht lange auf sich warten und tragen mit dem „Like“ Button oder der Kommentarfunktion zu einer größeren Reichweite des Problems bei. Sind die Banken mit ihren Geschäftsmodellen diesem gewachsen?

Die Geschäftsmodelle und die Unternehmenskulturen der Finanzinstitute stammen noch aus der analogen Welt. Doch die Gesellschaft wird sich ändern – langsam. Nicht heute und nicht morgen, aber übermorgen. Die Transparenz und Kommunikation des Internets stellt für die Finanzinstitute eine Herausforderung dar. Das Image der Branche ist schlecht. Vertrauen und Wertschätzung gegenüber den Kunden lässt zu wünschen übrig.

Der Einfluss von Social Media sollte eine Überprüfung der bestehenden Geschäftsmodelle zur Folge haben. Denn ohne die passende Unternehmenskultur werden die theoretischen Strategiemodelle scheitern. Die Zukunft hat schon begonnen. Es ist an der Zeit, mit der Entwicklung der Kultur zu beginnen: Ansonsten wird das zukünftige Geschäftsmodell nicht überlebensfähig sein, wie ein Baum ohne Wurzeln.

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