Facebook, Twitter und Co gehören längst zum festen Bestandteil der klassischen Öffentlichkeitsarbeit. Gleichwohl bringt die Anonymität sozialer Netzwerke gewisse Risiken mit sich. Viele Unternehmen scheuen deshalb einen offenen Dialog im Internet. Die Angst vor Imageschäden sitzt tief. Zu Unrecht. Davon sind die Experten des Beratungsinstituts SWI FINANCE überzeugt. Den Verantwortlichen fehle es schlicht an den geeigneten Werkzeugen, um die Wirkung ihrer Social-Media-Aktivitäten kontinuierlich einzuschätzen. Auf diese Weise könnten aufkeimende Risiken frühzeitig erkannt und vermieden werden. Die Hamburger sind deshalb ungewöhnliche Wege gegangen. Sie nutzen Social-Media-Profile, um ihre Serviceanfragen über soziale Netzwerke an ihre Kunden heranzutragen. So entsteht ein detailliertes Bild der Serviceleistung des Unternehmens. Auf lange Sicht erlaubt diese Methode ein effektives Controlling der Social-Media-Aktivitäten.
„Die Wirtschaft muss sich der Diskussion im Netz stellen“, erklärt Marcus Schad. Die Angst zahlreicher Unternehmer durch eine missglückte Kampagne das Image ihres Instituts zu beschädigen, hält er für übertrieben. Mit dem richtigen Controlling könne eine gleichbleibend hohe Qualität in der digitalen Kundenberatung gewährleistet und potenzielle Reputationsrisiken frühzeitig erkannt werden. Das Hamburger Beratungsinstitut SWI FINANCE greift dafür auf sogenannte Mystery-Tests zurück. Dabei bewerten speziell geschulte Tester alltägliche Kundensituationen anhand ausgewählter Kriterien. Die Experten von SWI FINANCE nutzen diese Methode auch im Bereich sozialer Netzwerke. Anonymität ist dabei von entscheidender Bedeutung, da Kundenberater in Prüfungssituationen umsichtiger als gewöhnlich agieren. Durch eine Enttarnung des Testers könnte deshalb das Ergebnis verfälscht werden. „Entscheidend ist die Authentizität der verwendeten Testprofile“, erklärt Marcus Schad. Um keinen Verdacht zu erregen, müssen diese – wie andere Nutzer auch – kommunizieren, Freundschaften unterhalten und von Zeit zu Zeit ihren Status aktualisieren. Auf diese Weise gewinnen die Testprofile langfristig sogar an Glaubwürdigkeit.
Mit dieser Methode hatte das Beratungsinstitut bereits im Frühjahr 2012 gute Erfahrungen gesammelt. Im Rahmen einer Studie zum Social-Media-Verhalten von Banken kontaktierten die Experten 21 Fillial- und Direktbanken. Im Laufe von drei Monaten erhielten diese mehr als 130 fiktive Anfragen über ihren Facebook-Auftritt. Die Antworten wurden gesammelt, ausgewertet und verglichen. Untersucht wurden neben der Reaktionszeit vor allem die inhaltliche Qualität und die äußere Form der Antworten. Dabei fiel auf, dass zahlreiche Banken im Test keine professionelle Social-Media-Strategie zu verfolgen scheinen. Gerade die äußere Form der Antworten ließ häufig zu wünschen übrig: Oft enthielten diese weder den Namen ihres Verfassers, noch ließen sie auf dessen Position oder Spezialgebiet schließen. Etwa ein Drittel der Antworten enthielt zudem keine Begrüßungsformel. Diese äußere Form der Kommunikation hat aber immensen Einfluss auf die Wahrnehmung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit. „Persönlich erwarten wir ein ordentliches und professionelles Auftreten von unseren Bankberatern – dies sollte auch in sozialen Netzwerken selbstverständlich sein“, erklärt Marcus Schad, Geschäftsführer von SWI FINANCE.
Das Social Media auch für Banken eine Bereicherung sein kann, bewiesen die Testsieger; allen voran die ING-DiBa, gefolgt von der Postbank und der Nürnberger Sparkasse. Diese überzeugten durch Kompetenz und Schnelligkeit. „Banken müssen sich der Diskussion im Netz stellen“, sagt Marcus Schad. Die Angst zahlreicher Banker durch eine missglückte Kampagne das Image ihres Instituts zu beschädigen, hält er für übertrieben. „Mithilfe unserer effektiven Controlling-Tools können wir eine gleichbleibend hohe Qualität in der digitalen Kundenberatung gewährleisten und potenzielle Reputationsrisiken frühzeitig erkennen“, erklärt der Unternehmensberater.
