Wege zur Professionalisierung der Facebook-Kommunikation deutscher Banken
Zum Auftakt der Studienreihe „DAS MOBILISIERUNGSMUSTER – effiziente Unternehmenskommunikation auf Facebook“ erscheint unter dem Titel „Fans im Fokus“ die erste von insgesamt fünf Studien. Im Rahmen dessen analysierte SWI FINANCE im Monat Juni 2012 die Pinnwand-Aktivitäten von 19 Filial- und Direktbanken. Ziel der Studie war es die Kommunikationsmuster deutscher Banken darzustellen, die Wirkung der Kommunikation zu untersuchen und Gütekriterien aufzuzeigen.
Im Test waren Branchengrößen wie die Deutsche Bank, die Postbank oder die ING-DiBa, aber auch regionale Institute, zwei sozial-ökologisch orientierte Banken, die „Web 2.0 Bank“ Fidor, sowie „Europas erste Internetbank“ netbank.
Imagepflege auf Facebook
„Unternehmensbezogene Themen erzielen beachtlich hohe Mobilisierungsraten“, lautet eine der vier Kernthesen der Studie. Die Ergebnisse zeigen: Beiträge mit konkretem Unternehmensbezug erzielten die meisten „Likes“, “Kommentare“ und „Empfehlungen“. Unspezifische Kommentare oder allgemeine Themen erwiesen sich hingegen als verhältnismäßig ineffizient. Zumindest auf den zweiten Blick ist dieses Phänomen leicht zu erklären. Fans und Interessenten verfolgen die Pinnwände ihrer Banken zielgerichtet. Sie erwarten deshalb weniger oberflächliche Unterhaltung, sondern Beiträge mit echtem Informationsgehalt. Dies ist ein Vorteil der als konservativ geltenden Finanzbranche: Sie hat das Recht – zumindest ein bisschen – langweilig zu sein. Gleichzeitig honorierte die Community soziales und ökologisches Engagement. Facebook als Mittel zur Imagepflege funktioniert, wird aber viel zu selten systematisch eingesetzt.
Potenzial liegt brach
Diesen Eindruck bestätigten auch die Mobilisierungsmuster der getesteten Unternehmen. Das Gros der Institute konzentrierte sich demnach auf den Bereich „Marketing“ oder setzte auf allgemeine Beiträge zum „Community Management“. Die Möglichkeiten, Facebook in den Bereichen „Kundenservices“ oder „Kundenorientierung“ zu nutzen, wurden kaum wahrgenommen. Weitere Potenziale sehen die Social-Media-Experten von S.W.I. FINANCE im Bereich der Produkt- und Brand-PR.
Die Auseinandersetzung der Banken mit den Möglichkeiten „Neuer Medien“ steht noch am Anfang. Fundierte Erkenntnisse sind rar. Eines ist aber sicher: Von einem ehrlichen Dialog profitieren Kunden und Unternehmen gleichermaßen.
Die Dokumentation der Studie „Fans im Fokus – Wege zur Professionalisierung der Facebook-Kommunikation deutscher Banken“ ist auf Anfrage bei SWI FINANCE erhältlich.
Kontakt:
Pascal Rudolf
Tel.: +49 (0)40 – 411 169 – 183
pascal.rudolf@swi-schad.de
Das Mobilisierungsmuster – effiziente Unternehmenskommunikation auf Facebook.
Im Rahmen der Studienreihe „Das Mobilisierungsmuster – effiziente Unternehmenskommunikation auf Facebook“ beleuchtet S.W.I. FINANCE die Facebook-Aktivitäten deutscher Unternehmen. In mehreren Einzelstudien werden verschiedene Aspekte digitaler Kommunikationsstrategien veranschaulicht, verborgene Potenziale aufgezeigt und mit konkreten Handlungsempfehlungen verbunden. In weiteren Veröffentlichungen werden – unter anderem – die Kommunikationsmuster weiterer Branchen dargestellt, potenzielle Reputationsrisiken erörtert und grundsätzliche Effizienzkriterien herausgearbeitet.
