Erklärung verzweifelt gesucht! Banken binden YouTube zu wenig in Service-Kommunikation ein.

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SWI Finance hat die YouTube-Auftritte von Banken analysiert. Im Fokus der Analyse standen Service-Angebot, Tutorials und Nutzerfreundlichkeit. Und wir können schon eins vorwegnehmen: Es gab Überraschungen. Nicht alle Banken sind gleich gut aufgestellt. An der Spitze lagen ING, die Sparkassen und die Sparda-Bank Baden-Württemberg.

Kaum ein Unternehmen kann es sich heutzutage noch leisten, nicht online präsent zu sein und dort in den Austausch mit (potenziellen) Kunden zu treten. Die Digitalisierung ist in der Pandemie branchenübergreifend vorangeschritten und auch die Banken können sich dem anhaltenden Online-Sog nicht entziehen. Die Filiale scheint immer überflüssiger, nicht aber der Service. Dieser kann und muss online und in den sozialen Medien stattfinden, denn dort treffen die Banken auf ihre junge und digitale Zielgruppe. YouTube ist bei der jungen Generation eine der Hauptbezugsquellen für Informationen aller Art. Und genau dort sollten die Institute ihre Chance nutzen, mit ihren Kunden auf Augenhöhe zu kommunizieren und deren Bedürfnisse zu erkennen, um auch in Zukunft noch relevant zu sein.

In unserem „App-Trendradar“ untersuchen wir bereits kontinuierlich die App-Strategien der Finanzdienstleister. Was liegt da näher, als einmal zu überprüfen, welche Angebote die Unternehmen auf YouTube bereitstellen?

Untersucht haben wir im Rahmen dieser Studie die YouTube-Kanäle von 26 verschiedenen Banken, davon vier reine Online-Banken und 22 Filialbanken. Ziel der Studie war es, anhand von Output-Frequenz, Struktur, dem Vorhandensein spezifischer Tutorials und der Nutzerfreundlichkeit aufzuzeigen, welche Bedeutung die einzelnen Banken ihrem YouTube-Auftritt beimessen. Analysezeitraum war das dritte Quartal 2022.

Erste Überraschung: Die anfängliche Vermutung, dass vorrangig Online-Banken ihren Auftritt auf YouTube in der Kommunikation mit ihren Kunden priorisieren, wurde nicht bestätigt. Zwischen Filial- und Online-Banken lassen sich keine elementaren Unterschiede feststellen. Vorne lag hier die ING. Sie überzeugte vor allem mit der nutzerfreundlichen Präsentation und den Tutorials. Ebenfalls im vorderen Bereich lagen Sparkassen, Sparda Baden-Württemberg, Comdirect, Commerzbank und Deutsche Bank. Das Ergebnis der Sparda-Bank Baden-Württemberg ist eine weitere Überraschung: Unsere Studie zeigt, dass auch regionale Institute durch die Fokussierung auf ihren Online-Auftritt einen aktiven und hilfreichen YouTube-Kanal etablieren können.

Gehen viele Banken davon aus, dass ihre Kunden so genannte Digital Natives sind und ihr Angebot eher intuitiv nutzen und keine Tutorials benötigen? Oder geben sie der Präsenz auf den sozialen Medien nicht die oberste Priorität, weil sie noch über klassische Kanäle (Filiale, Telefon) im Kundenkontakt sind? Die Frage ist, warum das Medium YouTube, wo sich so viele Kunden tummeln, keine durchgängig hohe Priorität bei den Instituten hat.

„Viele Banken verschenken durch eher inaktive oder zu werbliche YouTube-Kanäle immense Potenziale der Kundenbindung und könnten zudem ihren Support durch zielgerichtete Informationen und Tutorials entlasten“, so SWI Finance-Studienleiter Johannes Higle. Denn die Digitalisierung des Bankensektors wurde durch die Pandemie noch einmal beschleunigt. Die junge Generation drängt auf den Markt. Sie greift weniger schnell zum Telefon als noch ihre Eltern und verlangt intuitiv nach Self-Service im Web. Doch auch die älteren Kunden profitieren von unterstützenden Videos. Und die Unternehmen müssen liefern. Viele tun dies bereits, aber das Potenzial ist noch längst nicht ausgeschöpft. Marcus Schad, Geschäftsführer von SWI Finance, dazu: „Die Nutzung wird durch eine fehlende Struktur oft unnötig erschwert. Dadurch entstehen emotionale Barrieren. Die Bereitschaft, auf die YouTube-Kanäle zurückzugreifen, wird geschmälert.“

In einem weiteren Artikel werden wir die spannenden Details der Studie in Bezug auf Auffälligkeiten bei Kennzahlen, Aktivität und Tutorials näher beleuchten. Bleiben Sie dran!

Sie möchten mehr Informationen? Senden Sie uns einfach eine Mail an den Studienleiter johannes.higle@swi-finance.com.

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